公共關(guān)系是企業(yè)等組織爭取公眾信任,避免公眾不信任,對公眾進(jìn)行傳播、溝通、協(xié)商的工作。企業(yè)與公眾的公共關(guān)系主要是通過媒體進(jìn)行的,所以,企業(yè)與媒體的關(guān)系成為公共關(guān)系的首要內(nèi)容。危機(jī)公關(guān)主要是指企業(yè)出現(xiàn)公眾信任危機(jī)之后,化解危機(jī)的工作。通常情況下,企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)后,都會積極介入,采取必要措施,遏制事態(tài)發(fā)展,向公眾道歉,對工作進(jìn)行整改,以挽救企業(yè)的公信力。事實(shí)上,也會出現(xiàn)與此相反的情況。企業(yè)面對公關(guān)危機(jī),態(tài)度不友好、工作不積極、說話不講理,企圖蒙混過關(guān),這就是霸道的危機(jī)公關(guān)。這樣的公關(guān)工作很難保護(hù)公眾的利益,也很難獲得公眾的認(rèn)可,自然不會有好的公關(guān)效果
一、茅臺酒塑化劑事件的危機(jī)公關(guān)
2012年12月9日晚間,一位自稱“水晶皇”的網(wǎng)友發(fā)博客稱其在香港送檢的53度飛天茅臺中檢測出塑化劑磷苯二甲酸二異辛酯(Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate,簡稱DEHP)含量為3.3mg/L。2011年衛(wèi)生部規(guī)定的DEHP最大殘留量為1.5mg/kg,也就是說,茅臺酒的塑化劑含量超標(biāo)1.38倍。塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙,會危害男性生殖能力并促使女性性早熟,長期大量攝取會導(dǎo)致肝癌。國際癌癥研究機(jī)構(gòu)(IARC)已將DEHP列為可致癌物(2B 組)。茅臺酒檢出的DEHP也是2011年臺灣塑化劑風(fēng)波中的“主角”。[1]
面對危機(jī)事件,貴州茅臺酒股份公司于10日晚間發(fā)布公告,聲明產(chǎn)品不含塑化劑,請求國家監(jiān)管部門抽檢,并誠邀社會各界到公司調(diào)研。[2]隨后,茅臺公司對在互聯(lián)網(wǎng)公布的檢測報告提出6個方面的質(zhì)疑,其中主要是從形式上懷疑其報告的規(guī)范性,而不能從內(nèi)容上質(zhì)疑報告的真實(shí)性。茅臺公司還將部分產(chǎn)品送至國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心等三家檢測機(jī)構(gòu)檢測,四款產(chǎn)品檢測結(jié)果全部合格。[3]由于是“茅臺送檢”而不是“檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)抽檢”,所以其報告沒有客觀性,說服力不強(qiáng)。
茅臺酒塑化劑事件的基本事實(shí)是清楚的,即無論茅臺還是水晶皇都沒有提供無懈可擊的事實(shí)結(jié)論。也許水晶皇只是想提供一個消息,未必想提供一個事實(shí)。提供一個消息是容易的,提供一個事實(shí)是很難的,因?yàn)榇_認(rèn)事實(shí)的成本實(shí)在太高了。一個消息雖然不一定是事實(shí),也可以產(chǎn)生強(qiáng)有力的輿論影響。在此,我們無需費(fèi)盡心機(jī)地證實(shí)水晶皇曝光的內(nèi)容,但是我們可以透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象深入分析一下事件的本質(zhì)。塑化劑事件的起因來自香港市場,水晶皇買茅臺的目的不是品嘗而是送檢,得知產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)后并沒有要求索賠,而是將消息發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)。顯然,“水晶皇”的目的不是維護(hù)自己作為消費(fèi)者的權(quán)益,而是借助互聯(lián)網(wǎng)敗壞茅臺酒的聲譽(yù)。曝光的目的既然不在獲取小利,那么就是瞄準(zhǔn)了更大利益。茅臺公司董事長看到了這一點(diǎn),對媒體說這是一個陰謀。后來在美國也發(fā)生了與香港相似的一幕,幕后的指使者是投資人段永平,當(dāng)事人已經(jīng)承認(rèn)。將“陰謀論”、投資、茅臺作為上市公司及其股價走勢聯(lián)系起來考慮,那么這個陰謀就是做空茅臺的股價從中漁利。本來茅臺公司可以將“陰謀論”展開發(fā)揮,徹底揭穿陰謀,以抵消事件對茅臺酒聲譽(yù)的負(fù)面影響。很可惜,茅臺做得不夠充分。
茅臺公司的危機(jī)公關(guān)在初期做得還可以。發(fā)布信息是及時的,態(tài)度是誠懇的。為了打消公眾疑慮,做了很多工作,雖然沒有絕對的有效性,也還是有效果的,但是自從媒體見面會之后公關(guān)形勢急轉(zhuǎn)直下。12月12日茅臺公司召開了媒體見面會,邀請的發(fā)言嘉賓由公司高管、專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會官員構(gòu)成,陣容強(qiáng)大。可是非常遺憾的是嘉賓的發(fā)言很霸道,成為媒體爭相挖苦的對象。
茅臺公司的董事長袁仁國說,“白酒的塑化劑,所有報道出來的檢測、檢出值,現(xiàn)在無法判定它是否超標(biāo),因?yàn)楝F(xiàn)在世界各國沒有關(guān)注這方面的標(biāo)準(zhǔn),包括世界衛(wèi)生組織。說明什么?說明塑化劑這一類物質(zhì),它的危害性并不是確定的�!逼髨D否定塑化劑的危害性說明什么?說明①公然挑戰(zhàn)公眾和媒體;②暗示茅臺產(chǎn)品的塑化劑含量超標(biāo)是真的。言外之意就是超標(biāo)何妨,未必有害處。茅臺在拆自己的臺�!八芑瘎⿲θ嗽斐傻娘L(fēng)險是存在的,但是風(fēng)險并不等于危害�!泵┡_的董事長一點(diǎn)也不關(guān)心公眾的健康。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇為茅臺辯白,“按茅臺DEHP檢出值3.3,每人每天喝2斤茅臺酒,天天喝,一年365天是符合歐盟食品安全局給出人體耐受量的限值�!边@就是說塑化劑超標(biāo)根本算不了什么。北京大學(xué)衛(wèi)生學(xué)院的營養(yǎng)學(xué)教授李可基的發(fā)言更是雷人,他說“目前為止有關(guān)塑化劑對人體是否有害,沒有在人身上得到驗(yàn)證,實(shí)際上現(xiàn)在塑化劑所謂安全性方面的闡述,全是來自于老鼠的數(shù)據(jù)�!覀兩钤诟鞣N致癌物的包圍之中,……陽光,致皮膚癌,咖啡致膀胱癌�!泵┡_酒能與陽光比嗎?陽光是免費(fèi)的,憑什么我們掏錢買你那個含有致癌物的茅臺酒?“塑化劑相對來說它還是一個比較安全的物質(zhì),……我們甚至可以人為主動地讓人去吃,……我們所謂的排毒、解毒能力實(shí)際上是非常強(qiáng)大的�!矍璋菲鋵�(shí)基本上是一個無毒的物質(zhì),三聚氰胺在體內(nèi)實(shí)際不會發(fā)生任何反應(yīng),一兩天大概都會排出去�!保�4]李可基給記者們上的這次“科普課”引來了媒體更加尖銳的批評。茅臺公司的危機(jī)公關(guān)很有點(diǎn)“無理賴三分”的意味。即便發(fā)言者說的都是事實(shí),也需要公眾與媒體的認(rèn)可。很顯然,公眾和媒體最終沒有接受他們的理論。
從為自己辯解到為塑化劑辯解甚至為三聚氰胺辯解,茅臺希望通過跑題,轉(zhuǎn)移媒體的視線,不但沒有淡化媒體的關(guān)注,而且給媒體提供了新的把柄。這一切都說明茅臺公司對自己的責(zé)任缺乏應(yīng)有的態(tài)度和策略。危機(jī)公關(guān)是要為自己辯解,但也要合法、合理、合情,否則根本無法獲得公眾和媒體的諒解、認(rèn)可與信任。從公開的信息來看,有的茅臺酒檢出塑化劑,也有的茅臺酒沒有檢出塑化劑,這說明塑化劑在茅臺酒中出現(xiàn)就像不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生,有一定的偶然性。既然如此,茅臺公司就應(yīng)該嚴(yán)格檢查自己的原料采購、工藝流程、產(chǎn)品包裝等每個環(huán)節(jié)。若確實(shí)沒有發(fā)現(xiàn)塑化劑進(jìn)入酒中的可能,就可以聲明自己沒有責(zé)任,堅決不承認(rèn)茅臺酒含有塑化劑,根本用不著胡扯亂說。茅臺公司與媒體溝通的重點(diǎn)應(yīng)該是自己的產(chǎn)品不含塑化劑或含量不超標(biāo),而不是塑化劑是否有毒。
二、蘋果公司“維修門”的危機(jī)公關(guān)
2013年3月15日,中央電視臺“3•15晚會”曝光美國蘋果公司在中國大陸市場存在嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為,主要表現(xiàn)為:①手機(jī)售后服務(wù)內(nèi)外有別,涉嫌歧視。蘋果iphone由于產(chǎn)品高度集成而以換代修,更換的不是零部件,而是一部免費(fèi)提供的新產(chǎn)品。這種在美國常見的“整機(jī)更換”的情況,在中國卻是保留手機(jī)原有后蓋,“換后蓋需另付500元”。②電腦保修服務(wù)縮水。蘋果Mac、iPad等電腦產(chǎn)品整機(jī)和主要部件都是保修一年。要延保服務(wù),需要交納一千五至兩千元的費(fèi)用。依據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《微型計算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》,電腦整機(jī)保修一年,主要部件包括主板、驅(qū)動器、顯示卡、CPU、硬盤、內(nèi)存保修兩年。[5]
第二天,蘋果(中國)公司發(fā)布聲明,稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品,并為所在市場的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar(天才吧)提供深受消費(fèi)者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)店密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望,并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議”。[6]聲明被網(wǎng)友解讀為“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。整篇聲明自說自話,答非所問,充斥著自我表揚(yáng)、自我陶醉和沾沾自喜。蘋果對媒體報道不予理睬,是�?岚谅�,更是搪塞敷衍、不負(fù)責(zé)任。
聲明強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力以及優(yōu)秀產(chǎn)品帶給用戶的美妙體驗(yàn),卻不談售后服務(wù)給公眾帶來的麻煩與代價。事實(shí)上,無論多么優(yōu)異的產(chǎn)品,都不可能自己對自己負(fù)責(zé)。只有人才能對產(chǎn)品的最終質(zhì)量與效能負(fù)責(zé),售后服務(wù)就是其中最重要的環(huán)節(jié)之一�,F(xiàn)在蘋果的售后服務(wù)出了問題,卻不談人的態(tài)度與責(zé)任,而是大談產(chǎn)品如何優(yōu)秀,可謂本末倒置。當(dāng)然這樣做也可以理解,因?yàn)槿硕加凶宰鹦摹.?dāng)人的尊嚴(yán)受到挑戰(zhàn)的時候,人們會本能地維護(hù)自己的尊嚴(yán)。但是維護(hù)尊嚴(yán)最好的辦法不是一個勁地說自己好,而是找到威脅尊嚴(yán)的源頭,解決問題。蘋果沒有這樣做,自然不可能最終解決其公共關(guān)系問題。
蘋果在事件發(fā)生的第二天就發(fā)布聲明在時間上是及時的。及時發(fā)布信息可以有效地影響輿論,避免輿論朝著不利于自己的方向發(fā)酵。但是蘋果的及時發(fā)布信息沒有阻止輿論惡化,因?yàn)樘O果發(fā)布的信息太過空乏,連起碼的道歉也沒有,顯示其態(tài)度既不友好又缺乏誠意。不僅貽誤了良機(jī),而且對不利于自己的輿論推波助瀾。本來是救火,卻由于措施失當(dāng)變成火上澆油了。